目前的零售企業(yè)核心部門是采購部、商品部、營運(yùn)部,其核心職能主要就是圍繞商品的經(jīng)營管理。大多零售企業(yè)就是沒有專門去經(jīng)營顧客的部門。但是目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,在可以有效實(shí)現(xiàn)顧客連接的環(huán)境下,顧客這一重要的經(jīng)營要素,基本可以實(shí)現(xiàn)在連接環(huán)境下的準(zhǔn)確量化、有效經(jīng)營。零售獵頭探索零售店如何用新手段經(jīng)營好顧客?
一、拉新
拉新,也就是不斷新增用戶,一定是維護(hù)一個(gè)商業(yè)模式發(fā)展的重要要素。
在目前的市場環(huán)境下,特別是商品極大豐富的市場環(huán)境下,單靠商品影響顧客的能力在逐步弱化。特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鏈接帶來的一系列新價(jià)值工具,企業(yè)需要在依靠商品力拉新、影響顧客的基礎(chǔ)上,要借助新的連接手段,構(gòu)建新的拉新體系。
目前的拉新,零售店可以借助的新手段主要有四大手段:
一是技術(shù)手段:APP、小程序、一物一碼、第三方支付等。在搜索、掃描成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下人們重要習(xí)慣動(dòng)作的環(huán)境下,如何讓消費(fèi)者更多的搜索到你、掃描到你,成為零售店拉新的重要手段。APP很重要,可以讓顧客搜索到你;小程序、商品上的一個(gè)二維碼可以讓顧客掃描到你;一個(gè)第三方的支付動(dòng)作,在完成支付的同時(shí)完成了顧客抓取。
二是內(nèi)容手段:主要是公眾號(hào)、頭條號(hào)、微博、抖音、短視頻等。內(nèi)容手段更是當(dāng)前實(shí)現(xiàn)拉新的最重要手段。一是當(dāng)前消費(fèi)者獲取各種信息、占用時(shí)長的主要手段已經(jīng)轉(zhuǎn)移到這些平臺(tái);二是這些內(nèi)容平臺(tái)手段,更是可以起到傳播裂變的重要價(jià)值,在傳播裂變的過程中,可以幫助企業(yè)不斷起到找到用戶、建立鏈接的拉新作用。
三是社群手段:主要是微信的朋友圈、微信群。微信的朋友圈、微信群已經(jīng)是一個(gè)非常重要的拉新工具,價(jià)值非常大。
四是第三方價(jià)值平臺(tái)轉(zhuǎn)化。如美團(tuán)、餓了嗎、瑞幸咖啡等。以往的時(shí)代,零售店的拉新主要靠自己。在當(dāng)前的鏈接環(huán)境下,企業(yè)可以借助各個(gè)價(jià)值平臺(tái)或者異業(yè)整合,實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化,把相關(guān)價(jià)值平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)用戶。
這些新手段已經(jīng)是非常重要的拉新手段。企業(yè)必須要盡快用好這新手段。
二、留存
當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鏈接環(huán)境下,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接給企業(yè)帶來的最大價(jià)值就是實(shí)現(xiàn)顧客(用戶)留存。
這也是今年在營銷界最火的一個(gè)詞之一:私域流量池。也就是企業(yè)可以借助當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種連接手段,把顧客(用戶)留存下來,留存到企業(yè)自己的私域流量池中。這樣,從一定角度講,可以有效解決企業(yè)的顧客流失問題,有效緩解企業(yè)一直處于的拉新--流失的怪圈。
更重要的是,借助私域流量池,企業(yè)可以去有效影響用戶(顧客),甚至通過不斷影響,可以產(chǎn)生改善用戶關(guān)系的重要價(jià)值,由以往企業(yè)與顧客之間的沒有關(guān)系,可以轉(zhuǎn)化為有關(guān)系,由弱關(guān)系可以化學(xué)反應(yīng)成強(qiáng)關(guān)系。
目前,可以幫助企業(yè)打造私域流量池的主要手段是:
一是技術(shù)手段:APP、小程序。技術(shù)手段主要是借助技術(shù)能力,可以迭代更多的有效經(jīng)營顧客的新手段。譬如可以通過APP、小程序打造更多的有效影響、經(jīng)營顧客的新東西。譬如肯德基的APP,可以積分兌換,可以到店點(diǎn)單、到家下單,可以有多種營銷模式,可以支持顧客分銷,可以看視頻等。再譬如可口,借助商品上的小程序二維碼,掃碼導(dǎo)入游戲場景,可以更好的影響目標(biāo)用戶。從而起到更好地顧客留存價(jià)值。
二是內(nèi)容手段:主要是公眾號(hào)、微博、頭條號(hào)、抖音、快手、B站等。這些內(nèi)容手段,主要價(jià)值有兩個(gè)方面:一是這些平臺(tái)設(shè)置的“關(guān)注”模式,關(guān)注產(chǎn)生鏈接,鏈接形成留存。二是內(nèi)容手段,企業(yè)可以借助創(chuàng)造價(jià)值內(nèi)容去有效影響目標(biāo)顧客,從而促進(jìn)更好的用戶(顧客)留存。
三是社群手段:主要就是朋友圈、微信群。也是主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是通過朋友圈、微信群的鏈接,形成顧客留存。二是通過朋友圈、微信群的有效運(yùn)營,去有效影響目標(biāo)顧客,從而促進(jìn)更好的用戶(顧客)留存。
用戶留存一定是企業(yè)要特別關(guān)注的營銷變革。因?yàn)槔鲁杀驹絹碓礁?,新增用戶越來越難,用戶留存就顯得越來越重要。
三、轉(zhuǎn)化
拉新、留存的主要目的就是能使目標(biāo)用戶(顧客)產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化。
這里面有兩大關(guān)鍵點(diǎn):一是能產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化,二是能產(chǎn)生有價(jià)值的購買轉(zhuǎn)化。
這第二點(diǎn)更重要?。。∫簿褪遣荒茉傧褚酝菢用つ看黉N,只是造成“薅羊毛”式的購買轉(zhuǎn)化,這樣的購買轉(zhuǎn)化是沒有價(jià)值的,甚至是起到相反作用的。
能實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的購買轉(zhuǎn)化需要企業(yè)具備三大力:品牌力、商品力、顧客營銷力。
品牌力就是要打造顧客信任、打造新的品牌內(nèi)涵?;蛘呔拖衽謻|來那樣?;蛘呦窈旭R打造的盒區(qū)房概念?;蛘呦裥前涂四菢哟蛟斓谌臻g。這是以往零售店比較缺乏的一種經(jīng)營理念。也就是不太重視品牌形象、品牌內(nèi)涵的打造。
商品力就是確實(shí)要把商品做好,有特色、有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然,目前的市場環(huán)境下,隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力、消費(fèi)理念、家庭人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場景的巨大變化,需要重新定義企業(yè)的商品力。而不再是以往簡單的講商品好、價(jià)格低等傳統(tǒng)商品思維。
顧客營銷力就是要在商品力的基礎(chǔ)上單獨(dú)打造一套經(jīng)營顧客的新體系。通過這套體系去有效影響顧客產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化,并且能夠持續(xù)產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化。
打造好這三大力,也是要靠三大手段:技術(shù)手段、內(nèi)容手段、社群手段。這三大手段可以支撐企業(yè)有效打造品牌力、商品力、顧客營銷力。當(dāng)然,商品力的核心是靠做商品的能力,但是,三大手段可以有效幫助企業(yè)提升打造商品力的能力。
還有就是借助當(dāng)前的數(shù)據(jù)化技術(shù)支持,通過鏈接環(huán)境下帶來的相對(duì)精準(zhǔn)用戶畫像,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送,通過精準(zhǔn)推送推動(dòng)用戶購買轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然,推動(dòng)用戶購買轉(zhuǎn)化是個(gè)系統(tǒng)活。需要靠企業(yè)扎實(shí)的基本功。但是更需要企業(yè)借助新手段有效提升影響目標(biāo)用戶的購買轉(zhuǎn)化。
四、復(fù)購與顧客終身價(jià)值
從目前來看,零售經(jīng)營需要由只關(guān)注顧客一次購買的客單價(jià)思維,轉(zhuǎn)向如何經(jīng)營顧客終身價(jià)值的新零售轉(zhuǎn)化。
因?yàn)榈暝絹碓蕉?、新零售形式越來越多,在消費(fèi)者越來越面對(duì)更多購買選擇的情況下,如何持續(xù)留住顧客才是零售經(jīng)營的最終目標(biāo)。并且人口基數(shù)的逐步減少,從現(xiàn)實(shí)上講企業(yè)越來面對(duì)新增用戶的困難。
因此,企業(yè)必須要建立起經(jīng)營顧客終身價(jià)值的新零售思維。
當(dāng)然,企業(yè)不可能對(duì)全部顧客實(shí)現(xiàn)終身用戶價(jià)值的經(jīng)營。但是企業(yè)要盡快構(gòu)建起一套經(jīng)營重點(diǎn)顧客、核心用戶的新營銷體系。
一是20:80法則告訴我們,永遠(yuǎn)是20%的價(jià)值顧客為企業(yè)創(chuàng)造了80%的價(jià)值貢獻(xiàn)。我們必須要把這20%的顧客找出來,好好的經(jīng)營好他們。這也是傳統(tǒng)零售經(jīng)營理念、模式非常缺乏的。
二是當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接手段為找到這樣的價(jià)值顧客,經(jīng)營好這些價(jià)值顧客已經(jīng)提供了必要的技術(shù)支撐。
三是有這些核心顧客作為企業(yè)的經(jīng)營基礎(chǔ)、核心支撐將會(huì)為企業(yè)帶來新的經(jīng)營價(jià)值的體現(xiàn)。
四是目前中國分層化的消費(fèi)市場結(jié)構(gòu),也要求企業(yè)需要盡快實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化。
五是目前我的分析,中國零售市場將會(huì)進(jìn)入新一輪的快速發(fā)展周期。但是需要看清的是:支撐新一輪零售快速發(fā)展的消費(fèi)主力將是新中產(chǎn)。
總之,當(dāng)前的零售環(huán)境已經(jīng)發(fā)生重大變化。消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)變了、零售市場結(jié)構(gòu)變了、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接更是改變了傳統(tǒng)的零售經(jīng)營環(huán)境。面對(duì)新環(huán)境,必須要轉(zhuǎn)換新理念、轉(zhuǎn)換新模式、借用新手段。新理念、新模式就是轉(zhuǎn)換以經(jīng)營顧客為中心的理念、模式,新手段主要就是借助技術(shù)手段、連接手段、社群手段。